„S každým dalším projektem mám logicky chuť posunout se někam dále.“ – ROZHOVOR s Michalem Hardynem

Dnešní rozhovor bude citelně jinačí, než ty ostatní, protože dnes jsem si na rozhovor pozval Michala Hardyna, dnes už zkušeného internetového matadora, který podniká nejspíše déle, než většina z nás.

[no_toc]

Ahoj Michale, můžeš se pro mé čtenáře stručně představit?

Poslední 11 let pracuji na online projektech. Předtím jsem působil 5 let v consultingu na projektech pro banky, mobilní operátory a retailové společnosti. Jsem aktivní na sociálních sítích, což je v něčem výhoda a v něčem nevýhoda. Ve volném čase hodně cestuji a běhám.

V online projektech jsem měl na starosti marketing v ePojisteni.cz a Elephant Orchestra. Vymyslel jsem a založil affiliate síť eSpolupráce. Později jsem založil a vedl některé projekty ve slevovém businessu, například SlevyDnes.cz nebo TopSleva.cz. Také jsem později vymyslel a založil affiliate síť AffiliateClub.cz. Posledních 5 let se věnuji cashback portálům. S portálem TIPLI rosteme tempem 100 % meziročně, jsme jednička v ČR a SR, rychle rosteme v Polsku, chystáme další expanzi a baví nás to moc!

Měl jsi někdy svůj affil web? Nebo jsi rovnou budoval pro sebe nebo své společníky velké projekty?

K online projektům jsem se dostal na vysoké škole, kde jsme měli v jednom semestru předmět zaměřený na redakční systémy. Po škole jsem bydlel rok v Anglii v Cambridge, kde jsem začal psát blog a přidal jsem na něj affiliate odkazy, třeba na Shipito. To byl můj první affil, co jsem použil. Takže ano, začal jsem jako skoro všichni, s vlastním malým affil webem.

Jak zpětně hodnotíš rozhodnutí rozjet nový cashback ve spolupráci s investory?

Mám za sebou několik úspěšných exitů. S každým dalším projektem mám logicky chuť posunout se někam dále. Po posledním exitu jsem věděl, že další meta je větší projekt na více trzích a k tomu je potřeba kapitál. Jít cestou s investory je podle mé zkušenosti správná volba.

Čím více kapitálu, tím může být růst rychlejší. A rychlost je dneska důležitá. Navíc situace u online projektů je nyní jiná než před 11 lety, když jsem začínal. Doba je děsně rychlá, vše je velmi komplexní. Už nejde urvat silnou pozici na trhu jen vlastním snažením. Na hodně oblastí je potřeba mít specialisty a odborníky a ty je potřeba dobře zaplatit.

Třeba jak narostla za poslední roky složitost reklamy na Google a Facebooku. To samé v IT. Je hromada nástrojů na ladění produktu, optimalizaci sales procesů a takhle bych mohl pokračovat ještě dlouho. Kapitál zlepší dostupnost nástrojů nebo technologie.

Jak se Tipli dnes daří?

Když se na TIPLI podíváme přes čísla, obrat nám roste za prvních 5 měsíců letošního roku tempem přes 100 % meziročně. To je skvělý výsledek. Brzy překonáme 1 milión registrovaných uživatelů. Navíc od letošního roku jsme v zisku a vyděláváme peníze, což je přesné potvrzení našeho plánu, který jsme předložili 3 roky nazpět našim investorům.

Velké úspěchy sklízíme na poli business developmentu. Jsme například partnerem fintech superstar projektu TWISTO, kterému exkluzivně zajišťujeme věrnostní program pro jejich uživatele. Podobných partnerů máme rozjednaných více a představíme je za pár měsíců.

Jak byla náročná expanze na další trhy s takto velkým affiliate projektem?

Projekt TIPLI rozhodně není jednoduchý projekt. Je za ním poměrně komplexní služba. Zpracováváme obrovské množství dat o transakcích. Do toho vedeme masivní marketingové kampaně, do kterých jsme jen za první 2 roky investovali několik desítek miliónů korun.

Hodně se zaměřujeme na péči o zákazníky, kde si troufám říct, že v regionu absolutně nemáme v našem oboru konkurenci. Držet vysoký standard služby v dalších státech není vůbec jednoduché. Samostatná kapitola je nábor schopných lidí. To je třeba důvod, proč nespouštíme nové státy tak rychle, jak by bylo technicky možné.

Dokážeš říct, jak častý je problém, že se konverze v affilu nezapočítá? Sledujete to?

Nezapočítané konverze jsou samozřejmě nepříjemné. Sledujeme jejich počet a v business modelu s nimi počítáme. Takže to pro nás není potíž, protože to procento nezapočítaných konverzí se podle našich čísel moc nemění a dokážeme jej poměrně dobře predikovat.

Sledujete zvýšený podíl například blokátorů reklam, které ve specifických případech mohou ovlivnit i affil?

Pro nás jako cashback portál jsou blokátory reklamy nevítané omezení. Zablokují konverzi a uživatelé potom nejsou spokojení, že se nenačte jejich odměna. Snažíme se uživatele edukovat a upozorňovat na problémy s blokátory reklam. Větší problém než v ČR máme v Polsku, kde jsou blokátory o přibližně 50 % populárnější než u nás.

Jaké metriky sledujete u tak velkého cashbacku?

To by bylo na samostatný článek. Sledujeme a ukládáme skoro všechny údaje, jaké je jen možné sledovat. Od dat o chování uživatelů, což nám umožňuje nastavovat personalizaci na straně webu a také v marketingové komunikaci (emaily, SMS, push, atd.). Dále máme BI nástroje pro sledování kampaňových metrik, z kterých sestavujeme různé dashboardy, dlouhodobé i ad-hoc analýzy.

Samozřejmě sledujeme také vývoj výsledků na straně našich obchodních partnerů. K tomu máme poměrně pokročilý širší monitoring konkurence. Samostatná kapitola je ladění produktu, což je oblast, která je teď pro nás velmi důležitá, protože jsme se mimo jiné vydali cestou testování a rozvoje nových produktových vertikál.

Jakých třeba vertikál kromě samotného cashbacku?

Velmi se nám daří ve vertikálách letáky a půjčky. Obecně v sekci finance a pojištění vidíme velký potenciál. Nějaký potenciál vidíme také v kupónech, kterým se věnujeme už řadu let i na dalších projektech než TIPLI a pořád je neděláme tak dobře, jak bych si představoval.

Co tě vedlo k uzavření veřejného affiliate programu u cashbacku Tipli?

Zcela upřímně, uzavřít externí affiliate program nebylo moje rozhodnutí. Kolegové se tak rozhodli a nechtěl bych mluvit za ně. Od startu portálu TIPLI máme interní affiliate systém pro blogery, contentové partnery a případné další affiliate zájemce.

Ten běží přes oblíbený tracking systém HasOffers a máme v něm několik solidních partnerů. Vyplácíme nižší milióny korun na affiliate provizích ročně. Zmíněný affiliate systém TIPLI je dostupný zde.

Takže jste ukončili řekněme „externí“ affiliate program, ale ten „interní“ (a starší) jste nechali dál běžet?

Je to tak. Náš interní affiliate využívají affiliate partneři od začátku TIPLI, točíme v něm stovky tisíc měsíčně na provizích. Moc jej netlačíme mezi affiláky, protože máme zájem spíše o větší partnery.

Neumíme poskytovat ten servis velkému množství středně velkých a malých affiláků, jak to umí třeba eHub, CJ nebo Dognet. Zájemcům o propagaci TIPLI dopředu říkáme, že máme objemové limity, které je potřeba plnit. Pro pár konverzí měsíčně nemá spolupráce smysl ani pro jednu stranu.

Jaká byla vlastně strategie mít ještě druhý affiliate program na 1 stejnou službu? Jaké to má dle tebe výhody a nevýhody?

Jak jsem naznačil v předchozí odpovědi, cílem bylo získat pro TIPLI také středně velké a malé affiláky, které neumíme tak efektivně oslovit. To je věc, kterou profi síť jako eHub, CJ nebo Dognet umí výborně.

Co říkáš na to, že cashbacky nemají v affiliate komunitě moc pozitivní jméno. Mění se to?

Téhle otázce moc nerozumím. Obecně mám velmi špatnou zkušenost se zobecňováním. Byl bych opatrný s tím dávat všechny cashbacky na jednu hromadu. Když budu mluvit za TIPLI, nezdá se mi, že bychom neměli v affiliate komunitě pozitivní jméno.

Máme několik významných affiláků jako affiliate partnery TIPLI. K tomu jsme loni koupili affilate projekt Pestrý Jídelníček, který byl jedničkou ve svém oboru a stojí za ním legendy tuzemské affiliate scény. A co jsem zaznamenal, kluci nás opakovaně za transakci chválili. Naposledy například v podcastu Fandacast.

Do toho já osobně jsem založil 2 affiliate sítě. S majiteli předních affiliate sítí u nás mám podobný příběh a suprové vztahy. Řadu affiláků považuji za obchodní partnery a také za kamarády. Samozřejmě nemůžu mluvit za naší cashback konkurenci, jaké oni mají jméno v komunitě.

Z tábora konkurence jsme zaznamenali v poslední době několik významných osobních útoků proti affiliate sítím, inzerentům. Jednalo se o nějaké výhůžky soudními spory v médiích a ukončování spolupráce. To jde mimo nás a neradi bychom byli s aktuálními problémy konkurence spojovány.

Pak je tady ještě rovina, že s některými affiláky jsme v konkurenčním vztahu a nelíbí se jim, že TIPLI svým rychlým růstem jim ubírá market share. Kolegové mě upozornili, že dva nebo tři affiláci se trápí a věnují nám možná až moc pozornosti a svého zájmu. Z našeho pohledu je konkurence zdravá a pro uživatele i růst projektu to je většinou výhoda.

V rámci affiliate partnerů se řeší téma atribučního kanálu last-click, kde z principu cashbacku budete pravděpodobně na konci. Jaký je tvůj názor na metody cookie-freeze, či odlišné atribuční modely v rámci affilu (lineární apod.), které by výrazně ovlivnily chod cashbacků?

Založil jsem dvě affiliate sítě v ČR, nicméně poslední roky jsem v pozici publishera. Nemám nyní tolik dat a know-how k atribučnímu modelu z pohledu affiliate sítě nebo inzerenta. Z pohledu publishera jsem připravený na jakékoliv změny a podle toho s nimi pak pracuji.

Díky za zmínění Pestréhojídelníčku (s jedním jeho bývalým majitelem už vyšel u mě rozhovor) – jak se takový obchod domlouvá? Naceňuje celá transakce?

Každá podobná transakce je vždy hodně práce. Spousta hodin analýzy, vyjednávání, diskuze hromady důležitých věcí i různých detailů. Současně se rozjíždí někdy až nekonečný kolotoč jednání s právníky. A to je stále významnější od doby, co si právníci vylobbovali směrnice jako GDPR.

Konkrétně u Pestréhojídelníčku byla výhoda, že kluci Franta a Michal jsou velmi zkušení a mají za sebou několik exitů. Jasně věděli, co chtějí a nechtějí a uměli se jasně vyjádřit. Navíc se dobře známe. S Michalem jsem dělal už jednu větší transakci někdy v roce 2011.

S Frantou se znám nejméně od roku 2010, kdy mě vyzpovídal v rozhovoru do Affilblogu (a poté i v 2014 – redakčně doplněno). Kdyby všichni prodávající byli takhle zkušení a dobře nastavení, hodně by to pomohlo k většímu množství dealů.

Často to je spíše opačně, prodávající chce prodat, jenže má nesmyslné požadavky a k tomu furt mění své požadavky, až radši od spolupráce ustoupíme, protože nevěříme v dosažení dohody.

—

Jak zpětně hodnotíš svou strategii v přeměně původně profesního blogu Hardyn.cz do „multitematického“ magazínu?

Tohle je trochu vtipné téma. Nebral bych to tak vážně. Jsem hodně zapojený v exekutivě a know-how projektů, na kterých pracuji. Aktivně sleduji nové trendy a mám velký zájem o testování získaných poznatků a novinek. V nějaké fázi už nebyl prostor dělat menší testy tak aktivně v rámci TIPLI, když jsme kvůli růstu zavedli nové procesy v IT a produktu.

Content a obecně SEO je pro nás důležitá oblast. Tak část věcí testuji u sebe na blogu. K blogu mají přístup i lidi z týmu a taky občas něco testují. Je to další naše „laboratoř“ a hodnotím dobře, že jsem ustoupil svému egu a vytěžil blogísek pro získání dat, co pomáhají v růstu.

Jak jsi na takovou strategii přišel?

Obecně se ukazuje, že content je obrovsky důležitý, jak roste cena reklamy. Když jsem začínal před 11 lety na internetu, platili jsme za prokliky na Google a Seznamu desetníky. Dneska na stejná slova v oblastech povinného ručení nebo půjček platíte klidně 150 korun za proklik.

Rozhodli jsme se proto na TIPLI, že dává smysl toho využít a dneska významný zdroj příjmu TIPLI je ze zobrazování reklam od Google a Seznamu. Na TIPLI do contentu investujeme hromadu prostředků, vyplácí se nám to a budeme v tom pokračovat.

—

Jaký je tvůj názor na v poslední době negativní trend snižování cookies, provizí, … Čím to je, že se to teď tak projevilo? Více edukovanějších klientů? Úspory před domnělou krizí?

Tak trh se mění. Není to jen o affiliate. V řadě oborů je marže problém. Spousta firem má zajímavý obrat, jenže se jim dlouhodobě nedaří generovat zisk. Ještě to je OK, když rostete. Jenže pokud zpomalil nebo se skoro zastavil růst a nemáte zisk, tak máte velký problém. Tenhle problém s klesající marží se promítá také do affiliate a logicky klesají provize affiláků.

Ještě vidím jednu rovinu, kterou dává smysl zmínit. To je skladba affiliate projektů – rostou bariéry startu úspěšného affiliate projektu. Snižuje se počet menších a středně velkých affiliate projektů.

Stále větší procento businessu potom připadne na velké hráče, kteří třeba mají individuální podmínky. Pro malou skupinu malých projektů zůstávají nízké provize, protože inzerent s tou malou skupinou tolik nepracuje.

Dává ti smysl se se svým affil webem osobně spojit, více o něm mluvit, psát o něm a tedy i ukazovat své know-how, jako pozitivní krok? Spousta affiláků se tohoto řekněme „coming-outu“ bojí, aby je někdo zbytečně neokopíroval. Co bys jim poradil?

Podle mojí zkušenosti sdílení informací a know-how hodně pomáhá. Některé nejlepší kolegy i obchodní partnery jsme získali právě díky tomu, že otevřeně komunikujeme o projektech, úspěchu i fuck-upech.

Co bys udělal, kdybys dnes o všechno přišel, všechny weby, marketingové kanály a přesto bys chtěl dál v affilu působit dál? Jak bys postupoval? Jak vybíral směr, technické řešení, obsah, …?

Pro mě začít od nuly není nic nového. Mám za sebou několik exitů, tak jsem několikrát začínal od nuly. Nejprve bych si udělal analýzu příležitostí, bavil se s lidmi, začal štíhle testovat produkty a sledoval podrobně čísla. A když člověk pracuje, výsledky se dostaví.

Podařil se ti v poslední době nějaký husarský kousek? Nějaká nová marketingová metoda? Nová spolupráce či zajímavý monetizační model, který není čistě affiliate?

Velkou radost mi dělají nové spolupráce s velkými partnery. Husarský kousek bude například domluvená exkluzivita na věrnostní program s TWISTO, což je firma, která získala jednu z největších startupových investic na tuzemském trhu. Předtím TWISTO využívalo řešení konkurence.

Díky naší aktivitě na sociálních sítích viděli, jak TIPLI rychle roste a děláme dobrou práci a během krátké chvíle přešli na naše řešení a teď připravujeme start podobné spolupráce s TWISTO v Polsku, což je pro TIPLI a TWISTO důležitý trh.

Jako asi každého tě napadají nápady na nové webové projekty, spolupráce… a pravděpodobně si je dáváš do „šuplíčku“ – můžeš se s mými čtenáři podělit o některý, o kterém víš, že ho určitě nebudeš realizovat?

Upřímně v šuplíku nemám nic, o čem bych řekl, že nebudu nikdy realizovat. Snažím se vyhazovat ze šuplíku věci, které nedávají logiku.

—

Jaké je tvoje ideální pracovní místo? Kancelář s pracovní stanicí (PC, monitory, ext. klávesnice, myš, …) nebo jen na cestách třeba v kavárně s samostatným notebookem?

Určitě kancelář. Rád využívám monitor, v kavárně nejsem produktivní. Máme skvělé kanceláře v centru Prahu v domě Černá labuť. Kousek jsou supr restaurace, pár kroků do Karlína, kde máme řadu obchodních partnerů a je tam hromada cool hipsterských podniků. Ještě doplním, že poslední rok jsem si oblíbil polohovatelné stoly a občas pracuji ve stoje.

Jaké jsou tvoje pracovní návyky? Pracuješ typicky „zaměstnanecky“ 8-16, nebo máš nějaké pracovní bloky v průběhu celého dne? Jak si udržuješ soustředěnost?

Pracuji celkem dost. Od založení TIPLI před 3 roky pracuji skoro všechny víkendy i večery. Do kanceláře přijedu kolem 8:00 a odcházím před 18:00, abych stihl večeři s rodinou. Kolem 20:30 opět zapínám na pár hodin počítač a produktivně pracuji. O víkendu pracuji 10 až 20 hodin.

Tohle tempo by nešlo bez dovolených, těch mám několik v průběhu celého roku. Nicméně na dovolených jsem také s počítačem. Neříkám, že tenhle režim bych doporučil každému. Je to tím, že beru svou práci dost vážně a je pro mě důležité, aby naše projekty a TIPLI pokračovalo ve svém rychlém růstu. Cítím velký závazek k mému týmu a investorům.

Jaké desktopové či webové aplikace či nástroje používáš pro svoji práci na svých projektech?

Na projektech využíváme aktivně řešení od Google – Gmail a Google Dokumenty. Na úkoly mám aplikaci Things. Používám Evernote, na muziku placené Spotify. V posledním roce mě dost baví 1Password.

Novinky v oboru hlídám přes Feedly a sociální sítě. Mám iPhone a Macbook, kde oceňuji, jak se mezi sebou zařízení synchronizují. Hodně se zajímám taky o fintech aplikace, spoustu času mi šetří fintech řešení platební karty od Curve.

—

Je něco, co bys poradil dnešním začínajícím affilákům?

Nebát se makat. Pracovat s čísly. Nebát se dělat chyby a nebát se říct si o radu. Sdílet know-how. Pokoru.