Jak dělají výkonnostní on-line marketing v Alza.cz

Vzdělávání není nikdy dost, takže jsem vyrazil na zajímavou přednášku o online marketingu Alza.cz. Už na začátku přednášející upozornil, že následující hodinu a půl se bude mluvit jen o PPC, zbožových porovnávačích, affiliate a vyhodnocení díky webové analytice. SEO, UX, copywriting, display apod. se řešily jen bokem.

Alza v číslech:

  • 20 let Alza.cz, 10 let Alza.sk
  • Každý 3. Čech nakupuje na Alza.cz
  • 11 500 000 000 Kč obratu za 2014
  • Přes 4 800 000 vyřízených objednávek
  • Počet produktů přes 100 000
  • 400 000 návštěv denně
  • 85/15 web/mobil+aplikace
  • 26 zemí, kam nově expandovali

Celý marketing je z většiny inhouse (14 lidí), výkonnostně orientovaný – primární je zisk a ne ROI.

Hlavní nástroj jsou „ALZA hrábě“ – v objemu prodejů a velikosti sortimentu Alza ví, že nebude mít nikdy možnost mít perfektně vymazlené všechny kampaně. A to jak v offlinu, tak onlinu, protože by piplání malých kampaní bylo nerentabilní vůči velkým kampaním, které dělají větší zisk. Pro tohle myšlení mají symbol „hrábí“ – zaměřují se ne na celou šíři hrabiček, ale jen na jednotlivé kolíky, které v konečném důsledku dělají tu hlavní práci.

PPC

PLA – product listing ads:

  • aktualizují feed každý den,
  • bidují především na kategorie,
  • rozdělují kampaně dle KW: obecné, výrobci a produkty a navzájem je vylučují,
  • ideální nástroj pro expanzi v EU – rychle se zjistí, o co je v dané zemi zájem.

DSA – dynamic search ads:

  • automatické inzeráty na KW, která nejsou v kampaních,
  • vhodné pro nové brandy a segmenty – hračky, drogerie, sport, móda u Alzy,
  • používají je pro hledání nových příležitostí a vyhledávacích dotazů,
  • ideální jsou v momentu, kdy není na klasické kampaně čas.

GDN – google display network:

  • úzce cílené bannerové kampaně,
  • cílení jak na zájmy i KW,
  • vylučování nežádoucích umístění,
  • pozor na inzerování na mobilních aplikacích – děti vám mohou vyklikat celý rozpočet.

RMK – remarketing:

  • v CZ a SK skoro nepoužívají – je sporné, jestli by návštěvník nenakoupil díky velikosti Alzy tak jako tak,
  • především pracují s dynamickým remarketingem,
  • vhodné do zahraničí – nejsou tak známí, efekt RMK se dá vypočítat přesněji.

Adboost:

  • nástroj třetích stran,
  • automatické produktové kampaně – automatické do té míry, jaké možnosti jim PPCčkařky nastaví,
  • důležitá aktuálnost produktového feedu – aktualizace každé 3h.

Cenové srovnávače:

  • mají nejvyšší ROI, ale zachytávají návštěvníka v posledním kroku před objednávkou, takže není vše černobílé.
  • je nutné dávat pozor na cenové spirály – nepředhánět se s ostatními a nesestřelovat cenu níž a níž.

Affiliate:

  • až 2 % z hodnoty uskutečněné objednávky,
  • v nejbližších měsících budou vyšší % z nových trendových kategorií – hračky, drogerie, apod.

Vyhodnocování kampaní:

  • kdo měří, ten řídí – jinak cesta do pekel,
  • důležité vnímat výsledky jednotlivých mark. kampaní v kontextu zbylých kanálů – a to jednou metrikou/klíčem, aby nedocházelo ke zkreslování,
  • vysoké ROI není vždy nejdůležitější = nejdůležitější je vždy ZISK.
  • při vyhodnocování výkonu kampaní počítají s menší marží (nechávají si tzv. Fail safe pro vykrytí nepřesností jednotlivých mark. kanálů),
  • musíte testovat, abyste měli potřebná data pro rozhodování – lepší provařit peníze, než nic nevědět.

Atribuční model:

mají vlastní interní systém = sledovací parametry, interní tagování + utm parametry.

Dříve počítali last click atribuci, nově nasazují dle nich spravedlivější systém:

  • obrat se rozdělí mezi všechny interakce,
  • váha dle interních pravidel,
  • 30 dní zpětně i s čištěním dat,
  • zohledňují cenové hladiny vs. délku nákupního cyklu,
  • porovnávají kategorii nakoupeného zboží vs. kategorii/typ produktu, kam návštěvník přišel.

2 komentáře ke článku “Jak dělají výkonnostní on-line marketing v Alza.cz”

  1. LukasP napsal:

    Až na ten affil :-/ Bohužel se mu moc nevěnují, neodepsali na dva mé emaily, ikdyž se chlubí novou verzí stránek, kde není několik týdnů žádná změna. Třeba jen správné vlajky v jazykových mutacích by udělali tenhle affil věrohodnější. A navíc v podmínkách mají pokutu pro affiláky, kteří poruší pravidla!!! To je pro mě neakceptovatelný!!! Jinak by to mohl být zajímavý affil, protože se jedná o jednoho z TOP hráčů.

    • Ondřej Martinek napsal:

      Bohužel o affilu víc nemluvil, asi jim dělá tak malilinkatý podíl, že je to klasicky pod jejich rozlišovací možnosti. Ale chtějí s ním víc pracovat, protože se jim líbil jako nejvýkonnější kanál vůči investicím a vratkám.

      Tak pokuta pro affiláky mi nepřijde vyloženě problém – mají nějaká pravidla, pokud je chceš porušovat a neakceptovat, tak je raději nepropaguj – je to oboustranná spolupráce.

Přidejte komentář

Pošlete tento článek e-mailem: