Jak dělají výkonnostní on-line marketing v Alza.cz

Vzdělávání není nikdy dost, takže jsem vyrazil na zajímavou přednášku o online marketingu Alza.cz. Už na začátku přednášející upozornil, že následující hodinu a půl se bude mluvit jen o PPC, zbožových porovnávačích, affiliate a vyhodnocení díky webové analytice. SEO, UX, copywriting, display apod. se řešily jen bokem.

Alza v číslech:

• 20 let Alza.cz, 10 let Alza.sk
• Každý 3. Čech nakupuje na Alza.cz
• 11 500 000 000 Kč obratu za 2014
• Přes 4 800 000 vyřízených objednávek
• Počet produktů přes 100 000
• 400 000 návštěv denně
• 85/15 web/mobil+aplikace
• 26 zemí, kam nově expandovali

Celý marketing je z většiny inhouse (14 lidí), výkonnostně orientovaný – primární je zisk a ne ROI.

Hlavní nástroj jsou „ALZA hrábě“ – v objemu prodejů a velikosti sortimentu Alza ví, že nebude mít nikdy možnost mít perfektně vymazlené všechny kampaně. A to jak v offlinu, tak onlinu, protože by piplání malých kampaní bylo nerentabilní vůči velkým kampaním, které dělají větší zisk. Pro tohle myšlení mají symbol „hrábí“ – zaměřují se ne na celou šíři hrabiček, ale jen na jednotlivé kolíky, které v konečném důsledku dělají tu hlavní práci.

PPC

PLA – product listing ads:

• aktualizují feed každý den,
• bidují především na kategorie,
• rozdělují kampaně dle KW: obecné, výrobci a produkty a navzájem je vylučují,
• ideální nástroj pro expanzi v EU – rychle se zjistí, o co je v dané zemi zájem.

DSA – dynamic search ads:

• automatické inzeráty na KW, která nejsou v kampaních,
• vhodné pro nové brandy a segmenty – hračky, drogerie, sport, móda u Alzy,
• používají je pro hledání nových příležitostí a vyhledávacích dotazů,
• ideální jsou v momentu, kdy není na klasické kampaně čas.

GDN – google display network:

• úzce cílené bannerové kampaně,
• cílení jak na zájmy i KW,
• vylučování nežádoucích umístění,
• pozor na inzerování na mobilních aplikacích – děti vám mohou vyklikat celý rozpočet.

RMK – remarketing:

• v CZ a SK skoro nepoužívají – je sporné, jestli by návštěvník nenakoupil díky velikosti Alzy tak jako tak,
• především pracují s dynamickým remarketingem,
• vhodné do zahraničí – nejsou tak známí, efekt RMK se dá vypočítat přesněji.

Adboost:

• nástroj třetích stran,
• automatické produktové kampaně – automatické do té míry, jaké možnosti jim PPCčkařky nastaví,
• důležitá aktuálnost produktového feedu – aktualizace každé 3h.

Cenové srovnávače:

• mají nejvyšší ROI, ale zachytávají návštěvníka v posledním kroku před objednávkou, takže není vše černobílé.
• je nutné dávat pozor na cenové spirály – nepředhánět se s ostatními a nesestřelovat cenu níž a níž.

Affiliate:

• až 2 % z hodnoty uskutečněné objednávky,
• v nejbližších měsících budou vyšší % z nových trendových kategorií – hračky, drogerie, apod.

Vyhodnocování kampaní:

• kdo měří, ten řídí – jinak cesta do pekel,
• důležité vnímat výsledky jednotlivých mark. kampaní v kontextu zbylých kanálů – a to jednou metrikou/klíčem, aby nedocházelo ke zkreslování,
• vysoké ROI není vždy nejdůležitější = nejdůležitější je vždy ZISK.
• při vyhodnocování výkonu kampaní počítají s menší marží (nechávají si tzv. Fail safe pro vykrytí nepřesností jednotlivých mark. kanálů),
• musíte testovat, abyste měli potřebná data pro rozhodování – lepší provařit peníze, než nic nevědět.

Atribuční model:

mají vlastní interní systém = sledovací parametry, interní tagování + utm parametry.

Dříve počítali last click atribuci, nově nasazují dle nich spravedlivější systém:

• obrat se rozdělí mezi všechny interakce,
• váha dle interních pravidel,
• 30 dní zpětně i s čištěním dat,
• zohledňují cenové hladiny vs. délku nákupního cyklu,
• porovnávají kategorii nakoupeného zboží vs. kategorii/typ produktu, kam návštěvník přišel.