„Úspěch affiliate programu tkví v proaktivním zájmu o své partnery.“ – ROZHOVOR s Jirkou Novým
Pokračuji dále v sérii rozhovorů s osobnostmi českého a slovenského affilu. Tentokrát jsem vyzpovídali Jirku Nového, ex-affiliate manažera několika velkých kampaní.
[no_toc]Ahoj Jirko, známe se z Affiliate čtvrtků a konferencí – ale vlastně netuším, jak jsi v rámci affilu začínal.
Ahoj Ondro. Díky za zařazení do rozhovorů. Pravidelně je na tvém blogu čtu a doslova hltám některé informace z ostatních rozhovorů s lidmi z oboru. Já se k online marketingu dostal až pozdě – v roce 2009 jsem pomáhal rozjíždět katalog firem, kde to samozřejmě bylo hodně o SEO, obsahu, placených zápisech apod.
Byly to moje začátky s online marketingem. Affil přišel až v roce 2010, kdy jsem se mj. staral o budování affiliate sítě jako affiliate manažer na straně inzerenta.
Měl jsi někdy i partnerský affiliate web?
Neměl. Většinou stojím na straně inzerenta, takže to považuji za neetický přístup. Mohl bych uvažovat o webech v jiném oboru, ale to už bych se pak pohyboval v nějakém oboru, který mě nebaví a měl bych ho jen jako MFA (o což nestojím, protože se zaměřuji na budování věcí, které mají dlouhodobou hodnotu).
Historicky jsi byl affiliate manažerem v Pelikánovi (prodejci on-line letenek) – jak jsi se k té práci dostal?
Poměrně jednoduše. Stačilo absolvovat pár kol pohovorů, které proběhly rychle, protože na to Pelikán spěchal. Jezdil jsem do Zbraslavi, kde měl Pelikán kancelář, ale nakonec jsem musel i na centrálu do Bratislavy, odkud jsem pak asi první 2 měsíce po nástupu pracoval.
Nutno podotknout, že affiliate marketing ale tvořil jen minimální zlomek z mé agendy. Ale možná kvůli tomu, jaký měl impact na obchodní výsledky firmy, mě nejvíc ze všech marketingových nástrojů/obchodních aktivit zaujal.
Jakých výsledků se ti podařilo dosáhnout?
Pelikán je pro mě srdcovka a highlight mých affiliate zkušeností. Celkově 1200 partnerů a mezi nimi takové projekty jako Skypicker (dnešní Kiwi), Skyscanner, nebo Cestujlevne.com.
I přesto, že tehdy náš affiliate program nenabízel nejvyšší provize na trhu, nebo jako jediný nutil návštěvníky přesměrovat na svůj web (namísto nějakého iframe řešení na webu partnera), tak byl svého času jedničkou mezi affil programy v sekci cestování.
Tvořil téměř poloviční podíl na akvizici klientů v celé firmě. Za úspěchem, myslím, stál individuální přístup ke každému partnerovi, pravidelná 14-denní obnova reklamních prvků, RSS feed akčních letenek, rychlé schvalování a vyplácení provizí, 30 denní doba platnosti cookies.
A taky i proaktivní návrhy z mé strany na vylepšení jednotlivých partnerů (snažil jsem se dívat co komu funguje, získávat zpětnou vazbu od velkých partnerů a na základě toho navrhovat vylepšení těm menším partnerům).
Od Pelikána jsi přešel k Allianz – také jste tam v rámci marketingového mixu využívali affiliate marketing?
Ano, ale zdaleka netvořil tak velký podíl na akvizici klientů, jako u letenek. Asi méně zajímavý produkt pro partnery?
U Allianzu jste dosahovali jakých počtů partnerů?
Je to už pár let zpátky, ale bylo to tak 20-30 partnerů.
U tohoto oboru fungovaly asi nejlépe porovnávače jednotlivých poskytovatelů pojištění, že?
Jasně. Na trhu je okolo 10 pojišťoven a pokud jsi jedna z nich, tak máš šanci na získání klienta v podstatě +/- 10 %. Když ale umíš nabídnout jakoukoliv pojišťovnu, tak se tvá šance zvyšuje klidně i na 20-30 %.
Čemu se dnes hlavně věnuješ? Předpokládám, že to bude specifická služba/porovnávač Suri.cz?
Ano, je to služba Suri.cz. Ta kombinuje ty nejlepší vlastnosti z pojišťoven, spolu s prodejními schopnostmi srovnávačů. V praxi to znamená, že spolupracujeme se všemi pojišťovnami, ale máme i vlastní pojistné produkty.
Pro klienta nefungujeme jen jako prostředník, u kterého si lze pouze sjednat smlouvu, ale u nás klienti mohou vyřešit i platbu, změnu smlouvy, výpověď smlouvy, prodloužení smlouvy, ale pomáháme i v oblasti likvidace pojistných událostí.
Co ještě vnímám jako odlišnost je, že se nesoustředíme tolik na nábor nových klientů, ale zejména na udržení těch stávajících – takže proaktivně voláme našim klientům ještě předtím, než se jim smlouva automaticky na další rok obnoví.
Co Suri.cz a affiliate? Využíváte ho z pozice inzerenta?
Ano, jsme v síti EHUB. Využíváme jak provizní model, tak i leadgen.
Affiliate u vás tvoří jaký podíl na obratu? Je to zajímavý akviziční kanál?
Když jsme zkoušeli specifický produkt – pojištění dronů, tak to očividně partnery zaujalo a bylo to přes 50 %. U cestovního pojištění je to tak 5 % a u autopojištění ještě méně. Mě by spíš zajímal feedback od affiláků, na kolik je to pro ně ještě zajímavý segment.
Dle toho co říkáš, jsi měl vždy na starosti lead-gen kampaně – nelákal tě někdy e-commerce affiliate jako takový?
Dobrý dotaz. Prodávat klasický fyzické produkty (nikoliv jen službu) je v některých ohledech jednodušší – takový produkt má totiž nějaké porovnatelné parametry jako jsou rozměry, hmotnost, v případě například mobilních telefonů se můžeme bavit o velikosti úložiště, barvy telefonu apod.
A to všechno jsou parametry se kterými můžeš v kampaních pracovat. V případě služby jako je pojištění, máš parametry sice také (pojistné limity, výčet rizik které pojistka obsahuje, cenu…), ale o tom, jak budeš se službou spokojený zjistíš, až když jí reálně využiješ.
A v případě pojištění to poznáš až ve chvíli, kdy řešíš pojistnou událost. Většina lidí prodává pojištění jen skrze nejlevnější cenu, nebo slevu a to vždy nemusí jít ruku v ruce s kvalitou toho produktu.
—
Dává ti smysl se se svým webem/projektem osobně spojit, více o něm mluvit, psát o něm a tedy i ukazovat své know-how, jako pozitivní krok? Spousta partnerů se tohoto řekněme „coming-outu“ bojí, aby je někdo zbytečně neokopíroval.
Jasně. Není na škodu se veřejně spojit se svym projektem a psát o něm. Podle mě je zbytečné se bát o ochranu know-how. Nedělám si totiž iluze o tom, že by někdo znal něco, co někdo jiný nezná a šlo o know-how, které se nedá vygooglovat.
Dříve či později by na to i ten “kopírovač” přišel sám. Naopak z mé zkušenosti otevřenost a sdílnost napomáhá zaujmout nové obchodní partnery, nebo třeba pomáhá při náboru nových lidí do projektu. A co se týká nějakého absolutního kopírování webů, tomu asi nemůžeš nijak zabránit.
Je to jako s restaurací – to že si někdo vedle tebe postaví identickou kopii tvé restaurace, neznamená, že ti bude zákazníky krást. Stačí když budeš poskytovat lepší servis (službu) a to ti nikdo nezkopíruje ani neukradne.
Podařil se ti v poslední době nějaký husarský kousek? Nějaká nová marketingová metoda? Nová spolupráce či zajímavý monetizační model, který není čistě affiliate?
Nepovedl. A nesouvisí to s předchozí otázkou, že bych se ho bál sdílet 🙂 Naopak bych ti spíš dovedl vyjmenovat desítky věcí, které se nepovedly. Můžu ale říct, že poslední 3 roky jedeme na vlně strategie STDC, o které se mluvilo na jedné z posledních affiliate konferencí a již sklízíme dobré výsledky.
Jako asi každého tě napadají nápady na nové webové projekty, spolupráce… a pravděpodobně si je dáváš do „šuplíčku“ – můžeš se s mými čtenáři podělit o některý, o kterém víš, že ho určitě nebudeš realizovat?
Takový šuplíček mám a kdyby nebyl v elektronické podobě, tak je to spíš středně velká skříň. Nápady si vždy zapíšu, nechám je týden odležet a vrátím se k nim.
Nejčastěji se rozhodnu pro jejich nerealizaci, nebo i jejich další nezkoumání kvůli tomu, že si nedovedu představit, že bych ten projekt vydržel dělat 5 a víc let. Většinou mě napadají blbosti, u kterých si dovedu strávit pár měsíců, takže se nejedná o nic, pro co bych měl vášeň.
—
Jak se díváš z pohledu bývalého aff. manažera na trend poslední doby: snižování provizí, zkracování platnosti cookies, zavírání programů… Proč je takových případů v poslední době více?
Zaregistroval jsem, že tohle téma řeší hodně partnerů a prakticky žádný inzerent o něm nemluví. Samozřejmě nerozumím tomu, proč to inzerenti dělají. Já affiliate marketing vnímám jako nejefektivnější nástroj, pokud si ho inzerent správně nastaví. V takovém případě má vždycky 100% návratnost investic a není zapotřebí snižovat provize, mazat transakce, zkracovat platnost cookies apod.
Obávám se, že na vině bude to, že si inzerenti neumí už od začátku správně nastavit atribuční model. A když se potom podívají na konverzní cestu klienta, tak zjistí, že affiliate kanál tam má jen částečný podíl na akvizici klienta, a že jim to pak nevychází provizně/finančně.
Určitě to může souviset s tím, že není dostatek affiliate manažerů, kteří by dokázali už od začátku inzerentský program správně nastavit a pak musí zpětně řešit takovéhle korekce.
Řešil jsi něco takového i při tvé správě?
Ne, nemám s tím zkušenosti. Ale musel jsem už párkrát řešit korekci transakcí, protože partneři zkoušeli dělat fraudy. Takové transakce jsem pak musel stornovat.
Nejčastěji se jednalo o transakce udělané na přelomu měsíce (a to klidně i ve velkém počtu, takže se jednalo o automatizovaný čin) které se později neuhradily, nebo byly stornovány, takže nebyl důvod za ně vyplácet odměnu.
I v oblasti leadgenu se tím musím zabývat – našel jsem partnera, který na první pohled dodával validní leady, ale po podrobnějším prozkoumání se jednalo sice o aktivní, dovoletelné leady, ale na jiný produkt (mělo se jednat o leady na pojištění, ale klienti měli spíše zájem o STK).
Proč si myslíš, že je v ČR tak málo affiliate manažerů?
Přiznejme si, že aby affiliate program fungoval a mělo smysl se tím zabývat, tak to v rámci marketingového mixu musí znamenat alespoň 10% podíl na celkové akvizici klientů. No a není mnoho programů, které to takto mají a rozhodně jim to dalo zabrat, aby se na taková čísla dostali.
Vybudování si takové sítě partnerů neuděláš ze dne na den, chce to pravidelně poskytovat partnerům podporu, aktualizovat své kampaně, proaktivně program rozvíjet….a na to většina marketérů asi nemá trpělivost. Raději se věnují kreativnějším činnostem, zkouší si například hrát s kampaněmi na Instagramu, vyvíjí mobilní aplikace apod.
Jak by se to dalo nakopnout?
Úspěch affiliate programu podle mě tkví v zájmu o své partnery. Proto je důležité, aby affiliate manažer byl spíš dobrý obchodník, než marketér.
Určitě pomáhá na to téma mluvit, pořádat konference, otevřeně sdílet své zkušenosti (zejména ze strany partnerů), a nebo bychom nemuseli na tom našem malém trhu v CZ mít tolik různých sítí a technologií. Sám se tomu snažím napomáhat a asi proto mě někdo označil affiliate evangelistou – jsem prý takový František Szabó za inzerenty :))
—
Jaké je tvoje ideální pracovní místo? Kancelář s pracovní stanicí (PC, monitory, ext. klávesnice, myš, …) nebo jen na cestách třeba v kavárně s samostatným notebookem?
Ráno než jdu do práce, tak mobil (chodím pěšky a mám to 30 minut, takže si nejčastěji organizuji kalendář, úkoly a vyřídím nějaké jednoduché maily). Potom v kanceláři používám Mac – ale jen jako klávesnici a trackpad a monitor používám jen jeden – externí.
Většinu času ale stejně trávím na schůzkách a poradách s papírovým zápisníkem v ruce. Schůzky mám nejčastěji v kavárně, protože je zasedačka věčně zabraná a prospívá mi změna prostředí.
Jaké jsou tvoje pracovní návyky? Pracuješ typicky „zaměstnanecky“ 8-16, nebo máš nějaké pracovní bloky v průběhu celého dne? Jak si udržuješ soustředěnost?
Protože potřebuji pracovat v kolektivu spolu s kolegy, tak spíše zaměstnanecky 8-18. K soustředěnosti mi pomohlo si uvědomit svou výkonovou křivku počas dne. Analytické a kreativní věci se snažím dělat ráno a dopoledne, kdy mi to ještě myslí.
Po obědě mi klesne energie a věnuji se schůzkám, poradám, administrativě. Ve 4 se nakopnu zeleným čajem.
K soustředěnosti mi pomáhá odmítat telefonáty a volat později až nebudu mít rozdělanou práci, mám vypnuté nofitikace na příchozí maily, které odbavuji v několika intervalech přes den.
Jaké desktopové či webové aplikace či nástroje používáš pro svoji práci na svěřených webech?
Dříve mě hodně bavila analytika, protože mě zajímalo CO se děje na webech. Dneska si spíš kladu otázku PROČ se to děje a na to nejraději používám Hotjar. Minimálně 3x do týdne se dívám na pár návštěv a čtu feedback od visitorů.